DIE MAGIE DER POSITIONIERUNG

Von wissenschaftlichen Tools, umfassender Strategie und warum Sie auf eine klare Positionierung setzen sollten

Kurzwissen Markenpositionierung – eine Definition

„Markenpositionierung: Was das Produkt leistet – und für wen.“

Die bekannte Definition von David Ogilvy bringt vereinfacht auf den Punkt, um was es bei der Markenpositionierung geht. Dahinter verbirgt sich aber vor allem: Die Differenzierung der Marke vom Wettbewerb sowie die Vermittlung eines klaren Bildes gegenüber Kunden.

Aus diesem Grund bezieht sich Positionierung auch immer auf zwei zentrale Säulen: Die Marke und den Kunden. Eine Markenpositionierung bringt letztlich den Kern der Marke, also wofür diese steht, mit dem zusammen, was der Kunde von der Marke erwarten kann.

Daraus ergibt sich eine einfache Formel, die in der Umsetzung allerdings ihre Herausforderungen mit sich bringt:

Das bedeutet, dass die Marke glaubwürdig auftreten muss und zugleich interessant für die entscheidenden Zielgruppen sein sollte.

Dabei gilt: Die Positionierung einer Marke ist nicht statisch, sondern ein Prozess. Gesunde Unternehmen entwickeln sich stetig weiter, was es erforderlich macht, die eigene Position konstant zu hinterfragen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Schließlich kommt es darauf an, sowohl Makro- als auch Mikroökonomische Herausforderungen zu meistern.

Markenpositionierung als essentieller Schlüssel zum Erfolg

Für nahezu jedes Anliegen der Menschen gibt es inzwischen ein Überangebot an Lösungen auf dem Markt. Und genau das macht es für Unternehmen kompliziert, sich vom Wettbewerb abzuheben.

Die passende Lösung für diese Gleichung bietet die Positionierung der Marke. Zentral geht es dabei zunächst für jeden, egal ob Dienstleister oder Warenhandel, um zwei Kernfragen:

• Wie kann ich mich vom Wettbewerb differenzieren?
• Wie erreiche ich meine Zielkunden und erhöhe Interaktion wie auch Transaktion?

Dabei wird Markenpositionierung zum Erfolgsgeheimnis:

• Die Alleinstellungsmerkmale der Marke sorgen für eine klare Differenzierung vom Wettbewerb, sodass ein nachhaltiger Vorteil entsteht
• Ermöglicht zielgerichtete Kundenansprache und vollumfängliche Kommunikation
• Ausbau „Ökosystem Marke“
• Erhöhte Kundenbindung und Markentreue
• Dominoeffekt – Neukundengewinnung
• Zu guter Letzt – Umsatzsteigerung 

Eine Marke positionieren, aber wie?

Markenpositionierung bedeutet nicht „One Size Fits All“. Vielmehr kann sich hier aus einer Quelle von wissenschaftlichen Modellen bedient werden, welche es ermöglichen, die richtigen Schlüsse zu ziehen – von der Wettbewerbsanalyse über die Zielgruppenbetrachtung bis hin zur Ableitung einer Kommunikationsstrategie.

Zentrales Element der Markenpositionierung ist vor allem das Bewusstsein über interne wie auch externe Komponenten. Dabei steht das eigene Unternehmen zwar klar im Fokus, jedoch in Bezug zum Wettbewerb und mit dem Ziel, sich von diesem zu differenzieren. Im Mittelpunkt stehen demnach das Wettbewerbsumfeld und damit immer auch die gemeinsamen Zielgruppen, die man erreichen möchte.

Nur wenn das Zusammenspiel interner sowie externer Faktoren, also der Selbst- und Fremdwahrnehmung, berücksichtigt wird, kann eine klare Markenpositionierung vollzogen werden. Grundsätzlich gilt es im ersten Schritt sich mit folgenden internen Fragestellungen auseinanderzusetzen:

• Welche Unternehmensvision ist die treibende Kraft? Welche Mission steckt dahinter?
• Für welche Kernwerte steht das Unternehmen?
• Wo liegen die Kernkompetenzen? Welche Stärken und Qualitäten bringt das Unternehmen mit?
• Welches Bild soll die Marke in den Köpfen der Menschen hervorrufen?

Darüber hinaus werden die externen Faktoren betrachtet. Zu diesen zählt die Analyse der Marktsituation und Mitbewerber sowie eine genaue Betrachtung der Zielgruppen. Im Anschluss gilt es, die sich daraus ergebenden Informationen zusammenzuführen und im Gesamten zu betrachten. Somit geht es unter anderem darum, die Leistungen bzw. Produkte von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Und darüber hinaus die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen zu verstehen und zu erkennen, wie man seine Zielgruppe am besten erreicht.

Die 5 Dimensionen bei der strategischen Erarbeitung einer Markenpositionierung

Um sich die fünf Dimensionen der Markenpositionierung zu erschließen, bedarf es umfangreicher Analysen. Dabei ist die SWOT-Analyse oder das Positionierungskreuz, im Zusammenhang mit einer Wettbewerbsanalyse, Vielen ein Begriff. Das Markensteuerrad von Esch verschafft hingegen die Möglichkeit, das Selbstbild der Marke detailliert auszuarbeiten. Auch gibt es die Option, über interne und externe Befragungen zentrale Werte auf Basis eines wissenschaftlichen Standards zu erheben. Welche Tools und Modelle letztlich ausgewählt werden, hängt dabei von der Marke ab, deren Positionierung erfolgen soll.

Erfolgreiche Markenpositionierung – eine Checkliste

Wer die einzelnen Schritte der Markenpositionierung durchlaufen hat, sollte in der Lage sein, folgende Aussagen zu bejahen:

• Ich habe meine Zielgruppe klar definiert
• Ich habe Personas für meine Zielgruppe erstellt
• Ich habe eine klar definierte Mission / Warum
• Die Mission und das Warum sind bei jedem Mitarbeiter im Unternehmen bekannt
• Ich habe meine Leistungen (Vorteile, Mehrwerte) klar analysiert
• Ich kenne meinen Wettbewerbsvorteil
• Ich habe ein klar definiertes Alleinstellungs-Merkmal
• Es gibt ein Kommunikationskonzept für das gesamte Unternehmen (Story)
• Die Unternehmenswerte sind klar definiert
• Es gibt ein schriftliches Unternehmensleitbild, welches bei jedem Mitarbeiter bekannt ist.
• Meine Marke hat eine klar definierte Stimme & Charakter
• Das Design meiner Marke ist mit all diesen Punkten abgestimmt und einheitlich
• Mein Auftritt ist auf allen Kanälen einheitlich

Diese Checkliste ist gleichzeitig ein guter Leitfaden entlang des Prozesses der Positionierung, um die einzelnen Elemente, die berücksichtigt werden sollen, umfassend zu analysieren und deren Ergebnisse zu sichern.

Markenpositionierung – hier treffen Theorie und Praxis aufeinander

Das Markenei stellt eines der Tools dar, die Theorie und Praxis zusammenführen und eine Basis für das Unternehmen bilden. Das Markenei hilft, ein Verständnis der Markenpersönlichkeit zu schaffen und eine einheitliche Kommunikation zu ermöglichen. Dabei steht der Markenkern für das, was das Unternehmen auszeichnet und wofür es letztlich steht. Aus diesem Kern leiten sich die Markenwerte ab, welche die drei wesentlichen Eigenschaften des Unternehmens aufführen. Bevor diese letztlich in den sogenannten Markenfacetten in Details heruntergebrochen werden, die eine Feindefinition des Unternehmens ermöglichen.

Und damit es ein bisschen anschaulicher wird, hier ein Beispiel, bei dem der ein oder andere vielleicht das Unternehmen erraten kann, das sich dahinter verbirgt:

Und natürlich haben wir auch selbst schon das ein oder andere Markenei für unsere Kunden entwickelt. Aber überzeuge Dich am besten selbst von den Projekten, deren Ergebnisse auf einer klaren Positionierungsstrategie beruhen:

Du möchtest Deine Kunden als Personen mit individuellen Bedürfnissen verstehen? Du strebst danach, Deine Einzigartigkeit bis in den Markenkern und bis in alle einzelnen Facetten hinein zu verstehen? Du suchst nach dem richtigen Ton, um mit deinen Zielgruppen in Kontakt zu treten? Dann gehe mit uns gemeinsam den Prozess einer erfolgreichen Positionierung Deiner Marke!

Aller Anfang ist dabei leicht: Kontakt aufnehmen, sich von uns beraten lassen, Angebot einholen – loslegen!